上世纪80年代出生、目前年龄在17至26岁之间的年轻一代被称为“80后”，总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会消费结构的影响越来越大。

    追求时尚、个性——

    标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”

    1984年出生的苏畅兴奋地在我面前摆弄着他新买的索尼ＰＳＰ掌机，“能玩游戏，还能看电影听歌看小说酷吧？”在苏畅身上总能找到最新的流行元素：手里是新款商务手机，口袋里塞着ｉｐｏｄ播放器数码相机500万像素，ＩＢＭ笔记本电脑无线上网。     

    苏畅每天网上冲浪超过10小时，经常在网上买书、光碟、数码产品，闲时喜欢呼朋唤友去卡拉ＯＫ，假期会在网上寻找“驴（旅）友”共同出游。

    像苏畅这样的“80后”，是时尚、个性的一代。传媒高度发达、信息高速流通、各种时尚元素充斥，营造了“时下最流行”的消费理念。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。对他们来说，手机不仅仅是通讯工具，而是时尚的炫耀品。他们关注并第一时间拥有最新的电子产品。

    “80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。

    网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。他们将大量精力、金钱投入网络，ＱＱ、ＭＳＮ是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物日渐成为主要购物方式。

    “80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。去年12月，联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”(意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念。招商银行推出专为“80后”设计的“Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ卡”、“ＭＳＮ卡”。许多知名品牌纷纷选择“80后”作代言人。

    追求物质享受——

    吃要美味，穿要名牌，玩要高档

    受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物质化消费”，有钱主要置办“家庭资产”，大到住房，小到冰箱、彩电等而“80后”则强调“感官型消费”买ＣＤ、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，电脑、ＭＰ3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。

    随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。新生代市场监测机构2005年所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱60％的人拥有手机27％的人拥有个人电脑20％的人拥有ＰＤＡ12％的人拥有ＭＰ37％的人拥有数码相机“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10％。

　　倾向超前消费——

    敢于“花明天的钱，圆今天的梦”

    与上一辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。

    26岁的何田田在外企工作，收入不菲，却是“月光一族”。看看她每个月的花销饮食700元，房租1400元，交通费250元，健身、休闲400元，交际支出500元，电话费250元，水电煤气120元，共计3620元，加上购置名牌服饰、化妆品及更换手机、数码产品的费用，“赤字”对何田田来说是很平常的。何田田的想法很有代表性钱挣来就是为了花，虽然存款不多，甚至经常“赤字”，但我的生活质量很高。再说了，以我现在的收入，得存多少年才能买得起房子、车子啊，还不如提前享受生活呢！

    “80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。

    有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自两个方面一方面来自家长们的默默奉献。很多“80后”，即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族”。另一种信心来自他们对自己未来收入的确信，认为自己有能力在将来赚到足够多的钱。

　　亟待正确引导——

    树立“理性消费、谨慎消费、可持续消费”理念

    中国人民大学社会学系教授夏建中认为，“80后”一代时尚、个性的消费观符合他们的年龄特征，无可厚非。对新生事物吸收快，对现代化设备操纵能力强，对新兴电子产品的热衷客观上推动了科技的革新、进步，是这一代人的优势。

    但是，“80后”从小生长环境比较优越，又受到父母的宠爱，使他们养成了高消费、攀比消费的习惯，花钱大手大脚，这对社会发展没什么好处。一方面，反映在一些“80后”个性中自私的东西较多，只考虑自己感受，不考虑父母的经济负担、赚钱的艰辛，缺乏家庭责任感另一方面，“80后”膨胀的消费欲望与他们的收入不协调，容易引发经济风险。我国整体物质基础还比较薄弱，需要“80后”一代为社会创造出更多财富，但如果按照既成的消费模式，他们对社会财富的消耗，将大于他们创造出的价值，使社会陷入经济风险。夏教授认为，社会营造的消费主义、拜金主义、享乐主义的氛围，是造成“80后”一代追求物质享受、超前消费的主要原因。对“80后”的消费心理进行正确引导培养他们勤俭节约的生活习惯和树立“理性消费、谨慎消费、可持续消费”的理念已是当务之急。

作者：  来源：新华网